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【东兴传媒】阿里巴巴-SW（9988.HK）：重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面（20230421）

淘宝与拼多多争夺用户“省钱”心智。当下国内电商格局，拼多多依靠拼团以及低价爆款模式占据用户“省钱”心智，并通过百亿补贴以及品牌化向“好”升级；淘宝原本在“多”“省”两个维度占据优势，目前正通过打造淘特平台以及调整淘宝运营策略，目标重新建立“省钱”的用户心智。

天猫分流淘宝流量，导致淘宝低价优势降低。低价假货问题始终困扰淘宝的发展。而发展定位品牌化的天猫平台则一举多得，既帮助阿里巴巴从C2C电商平台向B2C电商升级，同时也有助于解决低价假货问题。2014年-2016年，天猫开启加速品牌化，线下品牌与国际品牌纷纷入驻天猫，平台GMV由2014年8500亿元快速增长至2016年1.57万亿。但是天猫平台的快速发展必然分流淘宝流量，淘宝商家运营成本显著增加，导致淘宝平台整体的低价优势降低。

内容化战略间接导致淘宝平台价格因子权重降低。为贯彻内容化战略，淘宝调整平台规则使内容相关指标成为分配流量衡量的重要维度之一。在此时期，阿里巴巴官方数据平台推出“内容营销5A度量体系”，5A分别是了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。五大评估维度一共包含近10个指标，涉及浏览、互动、引导进店、引导收藏加购、关注等。淘宝内容化战略虽然使得平台用户留存率提升以及用户时长提高，但由于商家通过低价比价模式获取的平台自然流量减少，平台小型店铺和商家逐渐失去竞争力。

淘宝加强消费者购物体验，淘特主打性价比。2022年以来，淘宝经营方向从强调平台交易效率向提升用户消费体验转变。具体措施包括加大对逛逛、直播、点淘投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容等。淘特方面，2022年5月淘特APP首页核心位置开辟淘特10元店入口，消费者可以进入3元3件、9.9元3件、18.9元3件等购物场景。从微观层面，我们选取6个商品类目，12件具体商品作为对比，淘宝平台商品排列前30的平均价格明显高于拼多多和淘特；对比拼多多，淘特在家电3C、美妆个护、非生鲜食品、母婴等类目已经具有低价优势。

价格力驱动淘宝扭转不利局面。2023年，淘宝五大战略分别为：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力主要指提升商品性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破等，在保证品质前提下给用户最大程度优惠。目前淘宝部分商品下方已上线“去比价”功能。另外根据Questmobile数据，2023年3月淘宝日活3.78亿人，自2022年2月以来，手淘日活用户数首次超过拼多多。手淘再次成为最多中国人逛的电商平台。

投资建议：看好淘宝低价优势逐步回归，公司中国零售板块竞争格局转好。我们预计2023-2025财年公司经调整净利润分别为1515亿元，1768亿元，1965亿元，对应PE分别为11X，10X，9X。给予公司2024财年15XPE，对应每股目标价125.1元人民币（142.2港元），首次评级，给予“强烈推荐”评级。

风险提示：（1）竞争加剧导致公司中国零售板块收入增长放缓；（2）组织架构调整进展迟缓。(分析师：石伟晶执业编码：S1480518080001电话：021-25102907)

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